„Agilität“ – die Fähigkeit einer Organisation sowohl flexibel als auch proaktiv zu handeln, ist seit der Verabschiedung des „Agilen Manifests“ aus dem Jahre 2001 ein mittlerweile fast schon gebetsmühlenartig wiederholtes Mantra. „Agile“ Organisationsformen haben sich seitdem auf viele Unternehmensorganisationen ausgebreitet, so dass man regelrecht von einem Hype sprechen kann. Auch im Kundenservice findet derzeit ein Umdenken statt. Die Einführung agiler Arbeitsweisen ist eine der großen Aufgaben, vor denen Führungskräfte heute stehen. Bisher weniger beachtet ist dabei allerdings der Aspekt der Automatisierung: Agil arbeitende Organisationen brauchen agile Sprachdialogsysteme, die diese iterative, sich kontinuierlich verbessernde Arbeitsweise ermöglichen und unterstützen.
Agile Sprachdialogsysteme bereiten den Weg
Will man Prozesse im Kundenservice agiler gestalten, ist das Sprachdialogsystem ein Schlüssel zum Erfolg.
Der Aufbau einer funktionierenden IVR erfordert von der Organisation ein Jonglieren mit mehreren Dimensionen – von sich ständig weiterentwickelnden Kundenbedürfnissen bis hin zu sich schnell verändernden Produkt- und Dienstleistungsportfolios.
Eric Buesing, McKinsey
„Agilität“ steckt bei den meisten Sprachdialogsystemen jedoch noch in den Kinderschuhen. Häufig ist nicht einmal festgelegt, in wessen Zuständigkeit das Sprachdialogsystem fällt. Oft sehen Contact-Center-Manager das System als eine vorgelagerte (technische) Komponente und betrachten den Anruf erst dann in ihrem Verantwortungsbereich, wenn dieser zu dem Mitarbeiter bzw. zu einer Wartegruppe weitergeleitet wurde. Die Kennzahlen aus dem Sprachdialogsystem beschränken sich meist auf Abbrecherquote und welche Optionen wie oft gewählt wurden.
Aus Kundensicht stellt sich das natürlich anders dar. Für sie ist das Sprachdialogsystem der „Erstkontakt“: Wie intuitiv das System zu bedienen ist und wie lange es dauert, bis der Anrufer die gesuchte Information erhält oder an den richtigen Mitarbeiter verbunden wird, spielt eine wesentliche Rolle für seine Wahrnehmung des gesamten Kontakts.
Der Kunde will: Schnelle Lösungen, ein personalisiertes und ein konsistentes Service-Erlebnis über alle Kanäle.
Um den Kundenservice agil zu gestalten, spielen agile Sprachdialogsysteme daher eine Schlüsselrolle. Bei einem bestehenden Sprachdialogsystem empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:
Agile Sprachdialogsysteme: Analyse der Kennzahlen
Momentan lösen meist fachliche Anforderungen, z.B. neue oder geänderte Produkte oder eine modifizierte Teamorganisation, Änderungen an Sprachdialogsystemen aus. Doch auch die Analyse der Kennzahlen macht oft deutlich, dass Änderungen vorgenommen werden sollten. Neben den Kennzahlen, die eher das Ergebnis eines Dialogs betrachten (wie z.B. die bereits oben erwähnte Abbrecherquote), ergibt eine Auswertung des Anruferverhaltens häufig interessante Hinweise: An welcher Stelle legte der Anrufer auf? Welche Fragen mussten wiederholt werden, und führte die Wiederholung dann zum Erfolg? Die notwendigen Daten liefert das Sprachdialogsystem anhand einer detaillierten Aufzeichnung der einzelnen Dialogschritte. Wieweit Datenbankabfragen ausreichen oder individuell erstellte Auswertungsprogramme notwendig sind, hängt dabei stark davon ab, welchen Aspekt man betrachten möchte.
Auch die Ergebnisse der Spracherkennung sollten ausgewertet werden. Dafür muss jedoch die Aufzeichnung des „tatsächlich Gesagten“ herangezogen werden – die Zustimmung des Anrufers natürlich vorausgesetzt. Hier bieten sich entweder automatische Transkriptionen der Aufzeichnungen oder manuelle Stichproben an.
Viele Sprachdialogsysteme unterstützen auch das Unterbrechen von Ansagen („Barge-In“). Ob und wann eine Ansage unterbrochen wurde, gibt wertvolle Hinweise auf die Wirkung der Ansage auf den Anrufer.
Der nächste Schritt ist, nicht nur auf der Basis von historischen Daten Prozessbrüche zu erkennen. Mit Predictive Analytics lassen sich Forecasts und Projektionen ermitteln, die wertvolle Ansatzpunkte geben. So lässt sich das Sprachdialogsystem optimal konfigurieren und nutzen. Ausleitungsziele oder Eskalationen können bereits im Voraus oder unmittelbar bei Auftreten von Veränderungen angepasst werden, um eine kontinuierliche Kundenerfahrung sicherzustellen. Übrigens: Ein häufig auftretender Fehler liegt beispielsweise in der Formatänderung von Stammdaten. Werden Kundennummern im Backend-System verändert, die IVR erwartet diese allerdings noch im alten Format, führt dies zu Fehlern.
Festlegen der Veränderungen
Bei agilen Vorgehensmethoden umfasst eine Iteration typischerweise den Zeitraum von zwei Wochen. Abhängig von den Änderungen und der Anzahl der Anrufe, die man benötigt, um aussagekräftige Kennzahlen zu erhalten, kann der Zeitraum natürlich auch länger oder kürzer sein.
Typische Veränderungen sind das Hinzufügen oder Entfernen von Fragen, um bestimmte Sachverhalte bei dem Kunden zu erfassen und die Anrufe besser auf verschiedene Mitarbeitergruppen zu verteilen.
Ebenfalls lässt sich mit der Formulierung der Ansagen spielen und prüfen, welche für den Anrufer besser verständlich sind. Auch die Reihenfolge der möglichen Optionen hat auf die Verteilung der Anrufer Einfluss.
Dabei ist zu beachten, inwieweit bei Änderungen auch Schnittstellen zu anderen Systemen betroffen sind, die dann gegebenenfalls mit anderen Teams abzustimmen sind.
Dokumentation der Erwartungshaltung
Die Erwartungshaltung, die an die Veränderung gestellt wird, muss dokumentiert werden. Zunächst untersucht man, ob die notwendigen Daten aus den Aufzeichnungen des Sprachdialogsystems ausreichen. Auch wenn eine Vielzahl von Daten bereits vorhanden ist, können zusätzliche Daten im Dialog die Auswertung wesentlich erleichtern. Besonders Kennzahlen, die nicht auf das Ergebnis, sondern auf den Verlauf des Dialogs zielen, sind nicht immer problemlos zu ermitteln.
Agile Sprachdialogsysteme und deren Umsetzung
Die Umsetzung erfolgt entweder durch das Team oder den Dienstleister, der das Sprachdialogsystem betreut. Soweit Ansagen von den Änderungen betroffen sind, muss auch das Tonstudio eingebunden werden.
Bei häufigen Änderungen ist eine Tool-Unterstützung von Test und Deployment unabdingbar: Sind Dialoge zu komplex, ist es kaum noch möglich, alle Folgen der Änderungen auf dem „Papier“ zu durchdenken. Auch durch manuelles Testen lässt sich nur schwer sicherstellen, dass die Änderungen keine negativen Auswirkungen auf bereits bestehende Teile haben.
Noch mehr gilt das für Anpassungen an dem Spracherkenner (entweder durch Editieren von Grammatiken oder Adaption von Sprachmodellen). Ohne umfangreiche Tests gibt es keine Möglichkeit festzustellen, ob sich die Spracherkennung eventuell „verschlimmbessert“ hat.
Analog zur Softwareentwicklung erfordern häufige Veränderungen automatische Tests, die immer wieder die „Standarddialoge“ durchspielen und das Ergebnis auf Korrektheit überprüfen. Es muss festgelegt werden, welche Tests welche Backend-Systeme benötigen und ob dort ebenfalls Testsysteme mit einem gleichbleibenden Datenbestand existieren.
Dies kann so weit gehen, dass das System die Testfälle im Sinne eines „Nigthly-build“ jede Nacht überprüft. Soweit das auf Produktivsystemen erfolgt, ist allerdings sicherzustellen, dass das Reporting dies entsprechend berücksichtigt.
Alternativ bieten sich A/B-Tests entweder parallel mit zwei Sprachdialogsystemen oder periodisch nacheinander an: Dabei werden ähnliche Konfigurationen nicht nur auf Benutzerfreundlichkeit und Effizienz getestet. Über den periodischen Vergleich ist einfach festzustellen, welchen Einfluss das Sprachdialogsystem unmittelbar auf die Gesprächsdauer hat.
Agile Sprachdialogsysteme: Ein Beispiel
Ein Unternehmen plante zusammen mit einem Partner eine größere Marketingaktion: Produkte beider Unternehmen sollten als Paket beworben werden. Eine größere Zahl von Anzeigen und Fernsehspots wurden zu diesem Zweck geschaltet, in denen nur eingeschränkt auf Vertragsdetails eingegangen wurde. Deshalb rechnete das Unternehmen mit einer deutlichen Zahl von Anrufern, die ausführlichere Informationen wünschten. Das bereits bestehende Sprachportal sollte daher so angepasst werden, dass diese Anrufe an eine separate Bearbeitungsgruppe weitergeleitet wurden, die sich sowohl aus internen als auch für diesen Zweck extern eingebundenen Mitarbeitern zusammensetzte.
Speziell zu dieser Marketingaktion veröffentlichte das Unternehmen eine gesonderte Telefonnummer, das zu einem separaten Dialogsystem führte. Doch aus der Erfahrung aus vorherigen Aktionen war bekannt, dass Anrufer häufig dennoch die „Haupteinwahlnummer“ wählen würden. Im ersten Schritt wurde daher – direkt nach der Begrüßung – eine weitere Frage in das bestehende Sprachportal eingefügt: Wünschen Sie genauere Informationen zu unserer aktuellen Aktion XY? So konnten nicht nur die Anrufer zum Thema der aktuellen Aktion von den sonstigen Anrufern separiert werden, sondern zudem entstand ein zusätzlicher Werbeeffekt.
Die Teamverantwortlichen konnten die Zusatzfrage jederzeit im laufenden Betrieb aktivieren bzw. deaktivieren, je nachdem, wie viele Anrufer die neue Aktion wählten. Sank der Anteil unter 10%, wurde die Ansage deaktiviert, bis weitere Anzeigen und Fernsehspots wieder zu neuen Anfragen führten.
Nachdem die Aktion gestartet war, stellte sich in einer Teambesprechung heraus, dass sich manche Anrufer bereits beinahe sicher zum Kauf der beworbenen Produkte entschlossen hatten und nur noch wenige Detailfragen vor demVertragsabschluss klären wollten, während andere allgemeine Informationen zu der Aktion suchten. Daraufhin beschloss das Team, dass die internen Mitarbeiter vermehrt die Kunden erhalten sollten, die sich bereits praktisch sicher zu einem Kauf entschlossen hatten, so dass – direkt nach der Klärung der Fragen – ein Vertragsabschluss im IT-System angestoßen werden konnte. Die externen Mitarbeiter sollten dahingegen hauptsächlich allgemeinere Anfragen bearbeiten.
So wurden zwei weitere Fragen in das separate Dialogsystem eingefügt, anhand deren Antworten ermittelt werden konnte, ob der Anrufer kurz vor Vertragsabschluss stand oder nur allgemeine Informationen zur Aktion wünschte. In regelmäßigen Abständen wurde nun die Quote der Abschlüsse zwischen internen und externen Mitarbeitergruppen verglichen und daraus abgeleitet, inwieweit die Fragen von Bedeutung waren. Im Laufe der 6-wöchigen Aktion kam es so zu zwei weiteren Anpassungen.
Zusammenfassung
Die Entwicklung eines agilen, kundenzentrierten Sprachdialogsystems ist kein Produkt, sondern ein Prozess. Es ist ein Prozess, der Unternehmen rasch nach vorn bringen kann. Voraussetzung ist eine systematische Herangehensweise und eine klare Fokussierung auf Effizienz der Customer Journey und Customer Experience. Wenn die agile Organisation in die Lage versetzt wird, sich iterativ dem Optimum dieser beiden Leitgrößen zu nähern, zeigt der Prozess schnell und dauerhafte Erfolge.
Aktuelle und künftige Technologien wie immer leistungsfähigere Spracherkenner, KI-gestützte Systeme zur Verarbeitung natürlicher Sprache und vorausschauende Analysen schaffen neue Möglichkeiten. Wenn diese Voicebots dann nicht nur einfache, sondern auch komplexere Kundenanliegen fallabschließend lösen, zahlt sich dies gleich mehrfach aus: Der Kunde wird schnell bedient. Und der personelle Aufwand sinkt. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erledigen in der Folge dann die Aufgaben, für die menschliche Empathie und Einfühlungsvermögen wichtig sind. Der Schlüssel dazu liegt in einem agilen Verständnis von Organisation, Technologie und der ersten telefonischen Kundenschnittstelle, dem Sprachdialogsystem.
